При кризисе или просто нужде сэкономить компании режут маркетинг чуть ли не в первую очередь. Но не все рекламные каналы одинаково полезны — одни приносят прямые продажи, другие просто улучшают имидж. Понимание разницы спасает и репутацию, и деньги.
Что режут в первую очередь
Когда встаёт вопрос сокращения расходов, директора по маркетингу в первую очередь урезают имиджевую рекламу: телевизионные размещения, медийные кампании, спонсорства, партнерские проекты. Это происходит потому, что эффект от такой рекламы сложнее связать напрямую с продажами. Вы не можете точно сказать: эта ТВ-реклама принесла ровно 50 заказов. А значит, при дефиците бюджета начальство выбирает то, что подсчитать проще.
Почему это логично (но опасно)
С одной стороны, решение понятное: нет прямой связи с выручкой — нет смысла платить. С другой стороны, имиджевая реклама — это долгосрочная игра. Она повышает узнаваемость бренда, доверие, готовность купить именно у вас, а не у конкурента. Её эффект размыт по времени, но он есть.
Что нужно считать по-настоящему
Чтобы не резать нужное, нужно разделить расходы на маркетинг по их влиянию на продажи:
- Прямые каналы: контекстная реклама, рекламные кампании на маркетплейсах, email-маркетинг, соцсети (целевые посты). Здесь видна прямая связь: потратили — заказали.
- Косвенные каналы: ТВ, радио, медийная реклама, спонсорства, PR. Здесь эффект размыт, но долгосрочен.
При сокращении бюджета имеет смысл в первую очередь оптимизировать прямые каналы — убрать убыточные кампании, повысить эффективность рентабельных. А имиджевую рекламу сокращать понемногу, в последнюю очередь.
Что делать
- Аудируйте, что действительно работает: какие рекламные каналы дают покупателей. На маркетплейсах это видно по отчётам о продажах и рекламных кампаниях.
- Режьте неэффективное прежде всего: если реклама не приносит нужный ROI (прибыль на каждый потраченный рубль), это первый кандидат на сокращение.
- Имиджевую рекламу сокращайте постепенно: один-два канала в месяц, смотрите, как упадут продажи. Может быть, падения не будет.
- Считайте в одной системе: хорошо бы видеть все расходы и доход в одном месте — так ясно видна связь между потратами и результатом.
Итог
Резать маркетинг без анализа — как гасить свет в темноте: можешь потушить важное. Прежде чем сокращать, разберитесь, что действительно приносит деньги, а что — просто красиво смотрится. Начните с неэффективного, и только потом переходите к долгосрочным инвестициям в имидж.
Если вы на маркетплейсах — в СоваСтат видно, какие расходы на рекламу кампании действительно приносят прибыль, а какие — просто жгут деньги. Это помогает увидеть, где именно сокращать бюджет без вреда для бизнеса.
