Словарь терминов

Что это: Заказ, который покупатель получил и оплатил — не отменил и не вернул при получении. Именно выкупы приносят деньги, заказы — только обещание.

Как считаем: WB — продажи из отчёта по продажам за период по дате продажи (цена продавца со скидкой). Ozon — доставленные отправления. Процент выкупа = выкупы ÷ заказы × 100 за один и тот же период.

Норма: Сильно зависит от категории: одежда и обувь — 30–60 %, товары для дома и электроника — 80–95 %. Падение выкупа при тех же заказах — смотрите отзывы, упаковку и сроки доставки.

Что это: Сколько денег принесли продажи. Брутто — по цене продавца до удержаний площадки; нетто (выплата) — то, что площадка перечисляет вам после комиссии, логистики и прочих удержаний.

Как считаем: Брутто — сумма выкупов по цене продавца со скидкой (до СПП, по дате продажи). Нетто = брутто − удержания площадки. В P&L идём от брутто вниз: удержания → реклама → хранение → себестоимость → налог → чистая прибыль.

Норма: Сравнивайте одинаковые определения: в кабинете площадки «выручка» часто считается по дате заказа и до отмен, у нас — по дате продажи и только выкупы.

Что это: Сколько денег кампания может потратить за день.

Как считаем: Целевой ДРР × выручка товара в день; если остатка хватит меньше, чем на период, — по тому, что реально продастся. Товара нет — бюджет 0.

Норма: Тратить больше бюджета, чем товар зарабатывает по целевому ДРР, — переплата; реклама на пустой склад — прямая утечка.

Что это: Сколько процентов выручки уходит на рекламу.

Как считаем: Расход на рекламу ÷ сумма заказов × 100. База зависит от экрана и подписана у цифры: «ДРР рекламный» (вкладка «Реклама») — к заказам, которые площадка приписала рекламе; «ДРР к заказам» (Дневник товара) — ко всем заказам товара; «ДРР общий» (Дашборд, P&L) — ко всей выручке. Поэтому у одного товара цифры на разных экранах различаются — это разные базы, а не ошибка.

Норма: Зависит от маржи: ДРР должен быть ниже маржи до рекламы, иначе реклама в убыток. Целевой ДРР для вашего магазина — на странице «P&L собственника».

Что это: Тот же ДРР, но не от заказов, а от того, что покупатели реально забрали и оплатили. Обычный ДРР считается от заказов — а часть их отменят и вернут, и деньги за рекламу вы платите всё равно.

Как считаем: Расход на рекламу ÷ (выручка с рекламы × доля выкупа товара) × 100. Доля выкупа — за тот же период, из вашей воронки: WB — выкупы ÷ заказы минус возвраты, Ozon — (доставлено − возвраты) ÷ заказано. Это ОЦЕНКА: площадка не говорит, какой именно рекламный заказ выкупили, поэтому берём среднюю долю выкупа товара. Нет данных выкупа — показываем «—», а не ноль.

Норма: Ориентируйтесь на него, а не на обычный ДРР: именно он сравнивается с маржой. При выкупе 50 % реальная доля рекламы вдвое выше той, что показывает кабинет; если ДРР по выкупу выше маржи до рекламы — товар рекламируется в минус.

Что это: Группа складов Ozon в одном регионе (Москва, Сибирь, Юг…).

Как считаем: Остаток и заказы разносим по кластерам из данных Ozon; заказ из другого кластера — «кросс-кластерный».

Норма: Товар должен лежать там, откуда заказывают: чужой кластер — дороже и дольше доставка.

Что это: Перемещение товара между складами площадки по её решению.

Как считаем: Ozon начисляет его «по магазину», не по товарам — показываем отдельной строкой, на товары не разносим.

Норма: Обычно единицы процентов от логистики. Больше — остатки лежат не там, где заказывают.

Что это: Сколько дней проходит от момента, когда вы заказали товар у поставщика, до момента, когда он принят на складе площадки и его можно продавать.

Как считаем: Вы задаёте его сами в «Уведомлениях и алертах» (по умолчанию 14 дней). Считайте по-честному: производство или отгрузка + доставка до склада + приёмка (она у площадок бывает не мгновенной).

Норма: Российский поставщик со склада — обычно 7–14 дн, производство под заказ — 30–45, Китай — 45–70. Занизите срок поставки — товар кончится, пока партия едет.

Что это: Доля прибыли в выручке.

Как считаем: Чистая прибыль ÷ выручка × 100 (после удержаний площадки, себестоимости и налога).

Норма: На WB/Ozon 15–25% считается хорошо; ниже 10% — реклама и возвраты легко уводят в минус.

Что это: Операции Ozon по дням: продажа, комиссия, логистика, услуги.

Как считаем: Собираем из отчёта о начислениях Ozon по дням — из них считаем выплату и прибыль по товарам.

Норма: Итог начислений за месяц сходится с отчётом Ozon за тот же месяц — это и есть проверка.

Что это: Ориентир, с которым сравниваем факт.

Как считаем: «По тарифу» — ставка площадки для вашего товара; «ваше среднее» — ваши прошлые периоды; «среднее по категории» — ориентир слабее, помечен отдельно.

Норма: Факт заметно выше нормы — статья «сверх нормы». Копеечный дрейф нормой не считаем.

Что это: За сколько дней распродаётся текущий остаток.

Как считаем: Остаток ÷ средние продажи в день за период.

Норма: 30–60 дней — рабочий диапазон; больше 90 — деньги заморожены, растёт хранение.

Что это: Прибыль на все деньги в товаре — включая замороженные в остатках.

Как считаем: Чистая прибыль ÷ (себестоимость проданного + остаток по себестоимости) × 100.

Норма: Всегда ниже ROI. Сильно ниже — деньги заморожены в остатках, которые не продаются.

Что это: Заказ, который не дошёл до выкупа: покупатель отменил до получения или отказался в пункте выдачи.

Как считаем: Отмены за период = заказы − выкупы − ещё не доставленные («в пути» — не отмена). Доля отмен = отмены ÷ заказы × 100.

Норма: Рост доли отмен при том же трафике — сигнал: долгая доставка, цена у конкурента упала после заказа, фото не совпадают с товаром.

Что это: С 2026 года при доходе выше 20 млн ₽ в год продавец на УСН платит НДС: 5 % или 7 % без вычета либо 20 % с вычетом.

Как считаем: Считаем доход с начала года по данным кабинетов (WB выкупы + Ozon продажи) и показываем, сколько процентов порога уже пройдено.

Норма: Приближаетесь к порогу — заранее выберите ставку и заложите НДС в цену.

Что это: Скидка, которую даёт и компенсирует WB: покупатель видит цену ниже вашей.

Как считаем: Выручку считаем по вашей цене до СПП — так же, как WB считает выплату. Реальную цену покупателя берём из ваших заказов и показываем в дневнике товара.

Норма: Нормы нет — её задаёт WB. Следить стоит за тем, что видит покупатель на карточке.

Что это: Цена, которую вы назначаете рекламе за клик (CPC) или за 1000 показов (CPM). Выше ставка — выше в выдаче, но дороже каждый заказ.

Как считаем: Потолок ставки = целевой ДРР × цена товара × конверсия клик→заказ. Например: цель 20 %, цена 1 000 ₽, покупает каждый 20-й кликнувший (5 %) → за клик можно платить до 10 ₽.

Норма: Ставка выше потолка — реклама съедает больше маржи, чем вы решили отдавать; ниже — есть запас поднять и получить больше заказов.

Что это: На сколько дней продаж вы везёте товар СВЕРХ срока поставки — подушка на всплеск спроса, задержку поставщика и приёмку.

Как считаем: Вы задаёте его сами (по умолчанию 45 дн). Входит в точку перезаказа. Сколько везти = скорость продаж × (срок поставки + страховой запас) − остаток − то, что уже едет.

Норма: Чем ровнее спрос (группа X в матрице XYZ) и надёжнее поставщик, тем меньше подушка. Большой страховой запас — это замороженные деньги и платное хранение, маленький — упущенные продажи.

Что это: Уровень остатка, при котором пора запускать новую поставку. Опустились до него — заказывайте сегодня, иначе товар кончится ровно тогда, когда партия ещё в пути.

Как считаем: Скорость продаж × (срок поставки + страховой запас). Например: 10 шт в день, поставка 14 дн и страховой запас 45 дн → 590 шт. Остаток вместе с тем, что уже едет на склад, ниже 590 — «Заказывать сейчас».

Норма: Ниже точки перезаказа — уже опоздали, счёт идёт на дни. Наш экран «Поставки» помечает такие товары красным и ставит первыми.

Что это: Всё, что площадка вычитает из выручки до выплаты.

Как считаем: Выручка − «к перечислению»: комиссия, логистика, хранение, штрафы, реклама и прочие услуги.

Норма: На WB/Ozon обычно 30–45% выручки. Заметно больше — смотрите статьи сверх нормы в разборе отчёта.

Что это: Налог продавца: 6 % с доходов или 15 % с разницы доходов и расходов (ставки могут отличаться по региону).

Как считаем: Доход — продажи покупателям до удержаний площадки (не выплата!). Авансы за I–III кварталы — до 28 апреля / июля / октября, годовой — ИП до 28 апреля, ООО до 28 марта.

Норма: Откладывайте налог сразу с каждой выплаты — тогда дата платежа не станет сюрпризом.

Что это: Товар лежит на складе площадки, она сама собирает и доставляет заказы.

Как считаем: Комиссия, логистика и хранение — по тарифам площадки для вашего товара; в сравнении схем берём факт из начислений.

Норма: Выгоднее при стабильных продажах и небольших габаритах; при долгих остатках хранение съедает маржу.

Что это: Товар у вас, вы сами собираете заказ и передаёте в доставку.

Как считаем: Логистика ФБС начисляется площадкой по каждому отправлению — берём факт из начислений.

Норма: Выгоднее при редких продажах, крупных габаритах и когда хранение на площадке дорогое.

Что это: Товары по вкладу в выручку: A — главные, C — хвост.

Как считаем: Сортируем по выручке за период: A — первые ~80% выручки, B — следующие ~15%, C — последние ~5%.

Норма: Группа A не должна заканчиваться на складе; группа C — кандидаты на распродажу или вывод.

Что это: Когда деньги реально приходят на счёт и уходят с него — в отличие от прибыли, которая считается «по начислению».

Как считаем: Поступления — выплаты WB и Ozon по их календарю (WB: отчёт за неделю + несколько дней; Ozon: два раза в месяц, если не подключены платные ежедневные/еженедельные выплаты). Расходы — реклама, закупка под проданное (оценка), налоги по срокам.

Норма: Накопленный итог не должен уходить в минус перед налоговыми датами — иначе нужен запас на счёте.

Что это: Сколько стоит один переход в карточку из рекламы.

Как считаем: Расход на рекламу ÷ клики.

Норма: Универсальной нормы нет — сравнивайте со своей динамикой и с CPO: дорогой клик при хорошей конверсии может быть выгоднее дешёвого.

Что это: Во сколько обходится один заказ, пришедший с рекламы.

Как считаем: Расход на рекламу ÷ заказы с рекламы.

Норма: Должен быть меньше маржи с одного заказа — тогда реклама окупается.

Что это: Какая доля увидевших карточку в неё перешла.

Как считаем: Клики ÷ показы × 100.

Норма: В поиске WB/Ozon обычно 2–5%. Ниже 1% — карточка не цепляет: фото, цена или заголовок.

Что это: Сколько прибыли приносит каждый рубль, вложенный в товар.

Как считаем: Чистая прибыль ÷ себестоимость проданного × 100. Без себестоимости не считается («—»).

Норма: Больше 30–50% — хорошо; около нуля — работаете «в ноль»; отрицательный — товар в минус.

Что это: Насколько ровно товар продаётся неделя к неделе: X — ровно, Y — колеблется, Z — рывками.

Как считаем: Разброс недельных продаж в штуках за 12 недель (коэффициент вариации): X ≤ 25 %, Y — 25–50 %, Z > 50 %. Нужно ≥ 3 недель с продажами. Вместе с ABC даёт клетку матрицы: AX — держать запас всегда, AZ — разобраться в скачках, CZ — кандидат на вывод.

Норма: У главных товаров (A) стремитесь к X: рваный спрос обычно значит обнуления остатка, акции или рекламу рывками.